![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif?v=92.1){kind=small}
Silicon Trip: ORGANIC
Вице-президент рекламного агентства Organic Шейн Гинсберг начал с экскурса в историю: сравнения рынка сегодня и пять лет назад. Сегодня, по его словам, клиентов уже не надо уговаривать, что реклама в Интернете - это хорошо и перспективно, digital-маркетинг у них там уже все оценили (*зависть*).
Пять лет назад широкополосное соединение было всего в 25% американских домохозяйств, четырьмя китами рекламы были rich-media, flash, campaign microsites (как я поняла, это аналог наших промосайтов, запускаемых в рамках конкретной рекламной кампании) и контактирование с потребителем по email. Слово Facebook тогда еще означало выпускной альбом с фотками всего класса. Главной социальной сетью была MySpace, где сидели подростки и обсуждали музыку.
А пять лет спустя социальные сети победили порно в роли основного вида активности в Интернете, facebook победил Google по недельному трафику на сайты USA. На FB приходится 50% мобильного трафика в UK. 80% компаний используют социальные сети для поиска сотрудников. 95% из них используют LinkedIn. Университеты перестают провайдить email-адреса на своем домене. Лишь 18% TV-кампаний дают положительный ROI.
Естественно, брендам пришлось как-то искать себя в этом мире социальных сетей, но сейчас они больше похожи на шпионов, которые на шумной вечеринке тихо сидят в уголке, за всеми наблюдают и записывают, кто что делает. Все эти люди в социальных сетях крайне подозрительно воспринимают коммерческие компании и их активность, а с другой стороны они глубоко брендозависимы, вся их жизнь наполнена торговыми марками, к которым они испытывают чувства.
Тем временем контроль за представлением брендов в медийном пространстве все больше вырывается из рук самих брендов и переходит к потребителям. Эта мысль была аргументирована следующими цифрами:
73% потребителей когда-либо постили обзор продукта или бренда на таких сайтах, как Amazon, Twitter, Yelp или Facebook. У 65% потребителей случался в жизни digital experience, который заставлял их поменять мнение о бренде.
Схема внедрения бренда в пользовательский мир в принципе проста, и у нас евангелистами соцмедиа регулярно озвучивается. Надо найти (а то и создать) у пользователя потребность, так или иначе связанную с продвигаемым продуктом, и внести в его виртуальный мир инструменты для удовлетворения этой потребности. Organic строит для своих клиентов Digital Platform, подразумевающую использование всевозможных инструментов и воздействия по разным каналам. Кроме соцсетей - поиск, оффлайновая реклама, email, игры и так далее
Уберите от экранов мужчин, детей и людей без медицинского образования, я предупреждала, что у этого товарища все примеры ниже пояса.
Это была рекламная кампания для Poise - прокладок, помогающих пожилым женщинам справляться с непроизвольным мочеиспусканием.
Кстати, обратите внимание на домен 1in3likeme.com (каждаятретьякакая.com). В США в очередной раз сменилась культура доменных имен - теперь у многих организаций длинные домены, целые фразы, описывающие бизнес организаций. Предыдущая доменная культура - это искаженные имена вебдванольных стартапов: flickr, del.icio.us и так далее. А у нас, по-моему, до сих пор первая стадия: непременно найти одно красивое и желательно короткое слово для домена. Это, наверное, логично, потому что русские фразы на кириллице будут смотреться монструозно...
ну ладно, я отвлеклась
кстати, обратите внимание, что сам сайт является частью проекта Shine.Yahoo.Com, который, в свою очередь, является разделом Yahoo!, посвященным красоте, моде, астрологии - в общем, женский портал. Вполне логичное решение - не выступать на отдельном домене, а сразу стать частью определенной социальной среды с большим количеством пользователей. А у нас до сих пор отдельные "евангелисты" выступают за то, чтобы даже блог вести "строго на своем домене!!" все аргументы, по-моему, сводятся к тому, что иначе - лоховство.
Так, я снова отвлеклась. Вернемся к писающимся женщинам.
Кампанию Poise решили базировать на том, что женщины стесняются обсуждать свою проблему, и это надо изменить. Запустили вирусные ролики с Вупи Голдберг, где та в недвусмысленных выражениях, но с жизнерадостным лицом, рассказывала истории из жизни. Запустили блог, где медики и психологи разъясняли разные аспекты патологии. Сделали на уже на сайте Poise.org форум (что характерно, десятки тысяч просмотров тем и десятки ответов в них). И стали раздавать бесплатные сэмплы. Собственно, и все.
По аналогичному сценарию развивалась и кампания для Kotex - под лозунгом "доколе женщины будут стесняться обсуждать вагину?!". Для коммуникативной части привлекли трех экспертов, которые давали три ответа на каждый вопрос: с позиции доктора, матери и "такой же девушки, как ты".
Итоги у этой компании были такие:
1,5 млн "activities on site" (не помню, что имелось в виду)
2 млн просмотров видео
15 тыс твитов с упоминанием Kotex и 21 тыс. обсуждений в социальных медиа
задано было 2828 вопросов
и запрошено 800 тыс. бесплатных образцов.
кампания длилась четыре месяца.
я спросила, сколько будет стоить подобная кампания, мой вопрос перевели, как "сколько стоила эта кампания". В ответ конечно сказали, что это секретная бизнес-информация, но он может сообщить, что разработка этой самой "цифровой платформы" стоила меньше $10, но больше $5 (подразумевается не разработка концепции, а создание сайтов, форумов, твиттеров, видео и т.д.). Медиа-затраты (рекламный бюджет) - $60 млн., заметную часть которых составила рассылка сэмплов.
Третий пример - кампания для Nike. Nile грустил от того, что терял позиции у бегунов. Чтобы заставить джоггающих людей носить кроссовки Nike, был разработан девайс, который встраивается в кроссовок и считает скорость, пройденное расстояние и еще какие-то параметры. Он синхронизируется с айфоном и отправляет данные в Интернет, благодаря чему можно сравнивать свои успехи с чужими, или например видеть собственный прогресс за месяц.
После рассказа о кампаниях вице-президент подошел к нежно любимому всеми нами вопросу оценки результата.
вкратце:
подробнее:
в общем, рекомендую посмотреть слайды. Они по всем компаниям ссыпаны у меня в один альбом, презентация Organic начинается отсюда
Пять лет назад широкополосное соединение было всего в 25% американских домохозяйств, четырьмя китами рекламы были rich-media, flash, campaign microsites (как я поняла, это аналог наших промосайтов, запускаемых в рамках конкретной рекламной кампании) и контактирование с потребителем по email. Слово Facebook тогда еще означало выпускной альбом с фотками всего класса. Главной социальной сетью была MySpace, где сидели подростки и обсуждали музыку.
А пять лет спустя социальные сети победили порно в роли основного вида активности в Интернете, facebook победил Google по недельному трафику на сайты USA. На FB приходится 50% мобильного трафика в UK. 80% компаний используют социальные сети для поиска сотрудников. 95% из них используют LinkedIn. Университеты перестают провайдить email-адреса на своем домене. Лишь 18% TV-кампаний дают положительный ROI.
Естественно, брендам пришлось как-то искать себя в этом мире социальных сетей, но сейчас они больше похожи на шпионов, которые на шумной вечеринке тихо сидят в уголке, за всеми наблюдают и записывают, кто что делает. Все эти люди в социальных сетях крайне подозрительно воспринимают коммерческие компании и их активность, а с другой стороны они глубоко брендозависимы, вся их жизнь наполнена торговыми марками, к которым они испытывают чувства.
Тем временем контроль за представлением брендов в медийном пространстве все больше вырывается из рук самих брендов и переходит к потребителям. Эта мысль была аргументирована следующими цифрами:
73% потребителей когда-либо постили обзор продукта или бренда на таких сайтах, как Amazon, Twitter, Yelp или Facebook. У 65% потребителей случался в жизни digital experience, который заставлял их поменять мнение о бренде.
Схема внедрения бренда в пользовательский мир в принципе проста, и у нас евангелистами соцмедиа регулярно озвучивается. Надо найти (а то и создать) у пользователя потребность, так или иначе связанную с продвигаемым продуктом, и внести в его виртуальный мир инструменты для удовлетворения этой потребности. Organic строит для своих клиентов Digital Platform, подразумевающую использование всевозможных инструментов и воздействия по разным каналам. Кроме соцсетей - поиск, оффлайновая реклама, email, игры и так далее
Уберите от экранов мужчин, детей и людей без медицинского образования, я предупреждала, что у этого товарища все примеры ниже пояса.
Это была рекламная кампания для Poise - прокладок, помогающих пожилым женщинам справляться с непроизвольным мочеиспусканием.
Кстати, обратите внимание на домен 1in3likeme.com (каждаятретьякакая.com). В США в очередной раз сменилась культура доменных имен - теперь у многих организаций длинные домены, целые фразы, описывающие бизнес организаций. Предыдущая доменная культура - это искаженные имена вебдванольных стартапов: flickr, del.icio.us и так далее. А у нас, по-моему, до сих пор первая стадия: непременно найти одно красивое и желательно короткое слово для домена. Это, наверное, логично, потому что русские фразы на кириллице будут смотреться монструозно...
ну ладно, я отвлеклась
кстати, обратите внимание, что сам сайт является частью проекта Shine.Yahoo.Com, который, в свою очередь, является разделом Yahoo!, посвященным красоте, моде, астрологии - в общем, женский портал. Вполне логичное решение - не выступать на отдельном домене, а сразу стать частью определенной социальной среды с большим количеством пользователей. А у нас до сих пор отдельные "евангелисты" выступают за то, чтобы даже блог вести "строго на своем домене!!" все аргументы, по-моему, сводятся к тому, что иначе - лоховство.
Так, я снова отвлеклась. Вернемся к писающимся женщинам.
Кампанию Poise решили базировать на том, что женщины стесняются обсуждать свою проблему, и это надо изменить. Запустили вирусные ролики с Вупи Голдберг, где та в недвусмысленных выражениях, но с жизнерадостным лицом, рассказывала истории из жизни. Запустили блог, где медики и психологи разъясняли разные аспекты патологии. Сделали на уже на сайте Poise.org форум (что характерно, десятки тысяч просмотров тем и десятки ответов в них). И стали раздавать бесплатные сэмплы. Собственно, и все.
По аналогичному сценарию развивалась и кампания для Kotex - под лозунгом "доколе женщины будут стесняться обсуждать вагину?!". Для коммуникативной части привлекли трех экспертов, которые давали три ответа на каждый вопрос: с позиции доктора, матери и "такой же девушки, как ты".
Итоги у этой компании были такие:
1,5 млн "activities on site" (не помню, что имелось в виду)
2 млн просмотров видео
15 тыс твитов с упоминанием Kotex и 21 тыс. обсуждений в социальных медиа
задано было 2828 вопросов
и запрошено 800 тыс. бесплатных образцов.
кампания длилась четыре месяца.
я спросила, сколько будет стоить подобная кампания, мой вопрос перевели, как "сколько стоила эта кампания". В ответ конечно сказали, что это секретная бизнес-информация, но он может сообщить, что разработка этой самой "цифровой платформы" стоила меньше $10, но больше $5 (подразумевается не разработка концепции, а создание сайтов, форумов, твиттеров, видео и т.д.). Медиа-затраты (рекламный бюджет) - $60 млн., заметную часть которых составила рассылка сэмплов.
Третий пример - кампания для Nike. Nile грустил от того, что терял позиции у бегунов. Чтобы заставить джоггающих людей носить кроссовки Nike, был разработан девайс, который встраивается в кроссовок и считает скорость, пройденное расстояние и еще какие-то параметры. Он синхронизируется с айфоном и отправляет данные в Интернет, благодаря чему можно сравнивать свои успехи с чужими, или например видеть собственный прогресс за месяц.
После рассказа о кампаниях вице-президент подошел к нежно любимому всеми нами вопросу оценки результата.
вкратце:
подробнее:
в общем, рекомендую посмотреть слайды. Они по всем компаниям ссыпаны у меня в один альбом, презентация Organic начинается отсюда
>Лишь 18% TV-кампаний дают положительный ROI.
К слову по 99.9999% кампаний в соц. медиа в России ROI не считается вообще и светлые умы человечества до сих пор не решили эту проблему.